廣告，顧名思義廣而告之。它能最直接地將新的品牌形象、傳播訴求，通過(guò)視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)浸入人們的心智，提高品牌在受眾中的認(rèn)知度。即便一個(gè)簡(jiǎn)單的TVC，都是創(chuàng)意、拍攝、制作和剪輯的綜合體現(xiàn)。近幾年，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，配合傳統(tǒng)的電視廣告，通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)推出長(zhǎng)視頻或續(xù)集作品的做法也不在少數(shù)。

如何將品牌廣告讓不同國(guó)家、不同文化、不同習(xí)慣的受眾所接受是每一個(gè)廣告制作人要思考的問(wèn)題。大到合適的創(chuàng)意腳本、演員選取、逐幀拍攝、視頻色調(diào)和影片配樂(lè)，小到道具制作、燈光的選取等細(xì)節(jié)也是不容忽視。更好地傳遞企業(yè)形象的品牌廣告，應(yīng)以一個(gè)更具一致性的概念發(fā)布。

2018年年初，東芝通過(guò)黏土動(dòng)畫(huà)形式推出的新品牌形象廣告廣受業(yè)內(nèi)及消費(fèi)者贊譽(yù)，被稱(chēng)作無(wú)國(guó)界廣告的典范，今天我們就帶大家深入走進(jìn)廣告制作背后的故事。

黏土廣告的靈感和初衷

“近年來(lái)，東芝在全球的業(yè)務(wù)發(fā)展，重點(diǎn)放在了社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施、能源、電子元器件及數(shù)字解決方案等領(lǐng)域，產(chǎn)品和服務(wù)也受到了全世界客戶(hù)的信賴(lài)，但由于東芝的家電業(yè)務(wù)形象在消費(fèi)者心中根深蒂固，當(dāng)前四大事業(yè)領(lǐng)域的實(shí)力并沒(méi)有被諸多消費(fèi)者感知。為了改變這一現(xiàn)狀，東芝內(nèi)部決定通過(guò)制作和投放新的廣告片傳遞企業(yè)在全新事業(yè)領(lǐng)域方面的優(yōu)勢(shì)?！睎|芝廣告部足立芳德先生介紹到。

株式會(huì)社東芝 廣告部 足立芳德先生

鑒于廣告需要在多個(gè)國(guó)家投放，2017年8月，來(lái)自中國(guó)、新加坡、印度等地的東芝公司廣告負(fù)責(zé)人齊聚東京，就視頻內(nèi)容和形式進(jìn)行探討。印度推崇寶萊塢華麗風(fēng)格，中國(guó)需要能展現(xiàn)技術(shù)領(lǐng)先形象，各地的訴求和喜好各有不同，大家展開(kāi)了熱烈的討論?！盀榱藵M(mǎn)足不同國(guó)家消費(fèi)者的喜好，我們最終確定采用黏土動(dòng)畫(huà)這一表現(xiàn)形式”，足立芳德先生講到，“黏土動(dòng)畫(huà)可以突破地域、文化等多方面的限制，堪稱(chēng)是無(wú)國(guó)界的表達(dá)手法，但由于這部廣告不僅要展現(xiàn)東芝在社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施等方面的成就，更需要展現(xiàn)的是東芝的企業(yè)精神內(nèi)核，要如何用黏土元素來(lái)展現(xiàn)成為一大難點(diǎn)，為此，我們邀請(qǐng)到黏土動(dòng)畫(huà)界的資深專(zhuān)家伊藤有壱先生參與到此次創(chuàng)作過(guò)程?！?/p>

伊藤有壱式創(chuàng)意帶來(lái)神奇力量

據(jù)悉，世界上最早的黏土動(dòng)畫(huà)完成于十九世紀(jì)五十年代。和木偶動(dòng)畫(huà)一樣，黏土動(dòng)畫(huà)是定格動(dòng)畫(huà)的一種，它由逐幀拍攝制作而成。參與該項(xiàng)目的伊藤有壱先生參與制作過(guò)多部動(dòng)畫(huà)電影和廣告片，今天我們有幸請(qǐng)到伊藤先生為大家介紹在該廣告片制作過(guò)程中的趣味故事。

問(wèn)：接受該廣告片制作委托時(shí)的第一感受是什么？

伊藤：由于該廣告片不僅要滿(mǎn)足在多個(gè)國(guó)家投放的需求，而且需要通過(guò)動(dòng)畫(huà)來(lái)體現(xiàn)東芝企業(yè)的環(huán)保精神和可持續(xù)發(fā)展愿景等精神內(nèi)核，通過(guò)怎樣的動(dòng)畫(huà)形式加以體現(xiàn)，同時(shí)，選擇怎樣的畫(huà)風(fēng)和色調(diào)，這是需要反復(fù)斟酌實(shí)驗(yàn)的。但正是由于如此高難度的挑戰(zhàn)，也更增添了我的興趣。

動(dòng)畫(huà)片導(dǎo)演 伊藤有壱先生

問(wèn)：將社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施這一具象事物與黏土動(dòng)畫(huà)所要展現(xiàn)的奇幻世界結(jié)合在一起很困難吧？

伊藤：的確不簡(jiǎn)單，但也正因如此所以才有值得一試的意義。在這一方面成功的廣告片并不多，由于廣告片的受眾既有兒童也有老年人，不同年齡的觀感有很大區(qū)別，而通過(guò)一種廣告形式滿(mǎn)足所有受眾的喜好就變得有很強(qiáng)的挑戰(zhàn)性。但是，我認(rèn)為黏土動(dòng)畫(huà)是能夠滿(mǎn)足這一訴求的最佳選擇，所以我滿(mǎn)懷信心地接受了委托。

黏土手工匠人精心制作的黏土模型

問(wèn)：請(qǐng)問(wèn)在廣告制作過(guò)程中，表現(xiàn)東芝企業(yè)品牌形象最難的地方在哪里？

伊藤：黏土動(dòng)畫(huà)的整個(gè)制作過(guò)程需要通過(guò)精細(xì)的手工捏制，還要在此基礎(chǔ)上花費(fèi)很多巧思。例如在突出東芝通過(guò)智能互聯(lián)將社會(huì)變得更加美好的片尾場(chǎng)景中，我們通過(guò)奇幻的地球場(chǎng)景，加以精良的制作技術(shù)達(dá)到了美輪美奐的效果，無(wú)數(shù)光影的交叉往復(fù)，像翻花繩一樣歸于掌中后化為蝴蝶，最后，再?lài)@著黏土捏成的地球翩翩起舞。

TVC的最終場(chǎng)景

問(wèn)：黏土動(dòng)畫(huà)是展現(xiàn)這類(lèi)故事的最佳手法嗎？

伊藤：我們?cè)谌粘Ｉ钪校嗤習(xí)?lái)很強(qiáng)的親切感，從這個(gè)意義層面來(lái)講，與手繪的動(dòng)畫(huà)、以技術(shù)展現(xiàn)的高精度電腦圖形相比，黏土動(dòng)畫(huà)更能引起大家的共鳴。

問(wèn)：您認(rèn)為這支視頻會(huì)使廣大受眾感到共鳴么？

伊藤：該項(xiàng)目的主題是由東芝員工全力設(shè)計(jì)制定的。我本人參與的是導(dǎo)演和動(dòng)畫(huà)創(chuàng)作部分，工作重點(diǎn)在于理解既定的主題，并決定如何通過(guò)拍攝技巧和畫(huà)面風(fēng)格來(lái)傳遞品牌訴求。

為了營(yíng)造出被觀眾接受的黏土動(dòng)畫(huà)，在輕松的氛圍中保證重要的信息——“企業(yè)積極向上的態(tài)度和善意”能夠被傳遞出去，我們下了不少工夫。不同的受眾層會(huì)有不同的理解，在整個(gè)創(chuàng)作過(guò)程中，為了讓觀眾在一般不易被注意到的社會(huì)基礎(chǔ)設(shè)施，如：發(fā)電站、凈水廠(chǎng)等上感興趣，并意識(shí)到其重要性，我們也下足了功夫，最后選擇黏土動(dòng)畫(huà)，讓動(dòng)畫(huà)的魅力引導(dǎo)觀眾感受到黏土手工工藝所突出表現(xiàn)的內(nèi)核能夠與東芝旨在打造美好社會(huì)生活的理念相契合，我認(rèn)為這應(yīng)該是我們最好的表現(xiàn)方式。

目前，這支TVC已經(jīng)在以中國(guó)為首的等新興市場(chǎng)國(guó)家上線(xiàn)，大家可通過(guò)觀看下面的制作花絮視頻了解更多背后故事。